全面龍磚

“奢靡品必定要培养客户虔诚度，这个市场是20%的老客户发明80%的利润。当初电商为什么还能活着，是因为中国一直有新进入的花费者。由于市场太大，不断有人进来，所以临时还不问题，但将来会有很大麻烦。因为造就一个新客户，比老客户要多花五倍的精神，而假如同时还不做本人的市场推广运动，不做品牌宣扬，就会更加减弱消费者对其认同跟信任。所以，中心策略仍是要培育老客户。”财产品德研讨院院长周婷这样以为。

由于目前很多通过网络购买奢侈品的人并不是真正意义上的奢侈品消费者，所以找到真正的奢侈品消费者对电商网站来说显得尤为重要。

起初，国内奢侈品电商学的是美国企业的做法，但在做的过程中，因为过于本地化，反而丧失了对一个行业最本质的理解(因为在互联网领域，很少有国外公司在中国获得成功，所以成功的重要前提就是必需要适应中国特点。例如，免运费、冲销量等等，而这些都需要有雄厚的资金支持)。为了在一窝蜂似的市场上解围，创业者狼吞虎咽地寻找投资机构支持，这直接导致“从业者过多地依附投资，而投资者又重视不切合实际的故事”。于是，为了逢迎投资者，创业者处心积虑构思完善的故事，投资者也乐于倾听。但故事最后能不能实现，实现后怎么走，需要怎么的团队和具体的实施，则鲜有人关心。

除了消费观念和成熟度，我国奢侈品消费人群，也相对庞杂。

然而，冲破的办法和道路也不是没有。现在很多高端私密会所，都有高资产会员资源。电商企业应当和这些会所达成严密协作，通入富豪工业链。先控制线下的富豪资源，然后把线上业务带进来方可。为什么很多奢侈品电商刚开始卖奢侈品，后来都改成时尚品，并不是没有货源，很大一部分原因就是缺少优质客源，即富豪阶层的缺失。

目前的状况是，物流配送是个大问题。在奢侈品行业，物流服务不应仅仅是一个快递员的机械活动，而应该成为一种服务。但现在的奢侈品电商，都把奢侈品当白菜卖，消费者感受到的也只是一个做机械运动的快递员送来的一个包裹。这大大折扣掉了消费者的体验感到。消费者花几万块甚至几十万买到的，不应该仅仅只是一个商品。可惜的是，对于这点，中国的奢侈品网站也已经开始有所意识。“奢侈品更多的是一种符号、一种生活态度和自我心坎需求。商品自身只是一个载体，背地应该是极致尊敬的服务。买家通过奢侈品电商，可选择性更多，也更节俭时间，而这些还远远达不到奢侈品的服务尺度— gucci;线下还要有一个完全的奢侈品服务系统。寺库已经开始线上线下结合，同时成破3000平米奢侈品养护工厂对消费者提供售后服务，我们不仅要卖奢侈品更要卖奢侈品服务。”寺库中国总裁李日学告诉记者。

所以，看似货源的问题，其实事关很多深档次的因素。惋惜的是，许多仓皇从事奢侈品电商的人士，并没有真正懂得奢侈品的特性和目前我国奢侈品消费的实际状态，只是两厢情愿地认为电子商务无所不能，却忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消费者的感触。

专业人士的论断加上摆在面前的事实，难道这个曾经给人无穷遥想的行业，真的已经日落西山?

其次，电商们还要反思自己跟品牌商之间的关系。品牌商不会排斥能提高自己产品品位同时满足消费者需求的渠道。但现在品牌商对奢侈品电商并不待见，问题到底出在了哪里?

第三，还应反思自己跟用户之间的关系。用户还是客户，两个概念是不一样的。也许一个网站的注册用户可以过百万，但是真正产生购买的能有多少?这个很重要。

那么，奢侈品消费的精华到底是什么呢?

首先是消费观念上存在宏大差别。在国外，奢侈品的定位是有一定社会地位和经济的成功人士，他们的常识程度、文化认知、社会地位、消费神态都相对较成熟，相对应的也需要一些彰显品位、代表身份的产品。而且，国外的消费阶层划分比拟显明，奢侈品的消费者相称大一部分都属于中上层收入人群和显贵阶层，比方皇室贵族、商界精英、社会绅士等人士。这样的群体消费习惯较为稳固，剩下一部分人则消费状态较为随便。

一个不可躲避的事实是，中国的奢侈品消费刚刚起步未几，很多人对奢侈品的认知都还达不到国外水平。在消费者对品牌还毫无认知的情况下，市场很难出现暴发性增加。对此，奢侈品电商也应该反思自己市场推广方面的失误。

除此之外，奢侈品网站还需要爱惜自己的形象。从前那种动辄低至3折的促销，其实对真正的奢侈品消费是一种恐吓，不仅侵害了奢侈品品牌，也拉低了自己网站的品位。如果奢侈品网站始终停留在现在这种倒货的阶段，挣的只是差价，永远做不大。只有利用著名奢侈品品牌着名度，将自己网站独特的品牌意识和品牌文明融入其中，才有可能失掉更大发展空间。例如，用户可能首先对网站上卖的LV和GUCCI有意识，但了解多了，可能会回升到对网站有认识，进而引进一些在国内还不为大家所熟知的奢侈品品牌，或者缓缓参加自己的品牌，配合上市。对奢侈品网站而言，这都将是不错的选择。

国内第二类的奢侈品消费人群，是位于富豪和一般消费者旁边的中产阶层，可以归结为向富豪凑近的人 gucci皮夾型號。他们很多是企业的中高层人士，年收入在20万以上，较为年青，对网络消费非常了解。这部分人购买出于两种原因。其一是他们有社交的需要，所以不断地更新自己的包、表，以及车子等。从消费特性上看，他们一方面会寻找一些相对便宜的奢侈品，用来礼品消费或者自用;另一方面，因为资金不足，也不排斥消费二手奢侈品。这品种型的消费者相对感性 gucci2012新款包目錄，比较看重契合自己特质的奢侈品。不见得一定是LV或者爱马仕，消费更注重彰显个性，嘉奖自己。他们选择消费品时，具备较成熟的消操心态，有自己偏好性的品牌，对品牌内涵也有较为深刻的了解，且一般不会选择民众、艰深的品牌。综合而言，这类型的消费者选择网络购买奢侈品的几率非常大，对于奢侈品电商而言，会逐步成为市场消费的中坚力气，值得鼎力争取。

电商亏损，早已不是什么新颖事，但如多米乐骨牌一样问题不断的状况，即使是惨淡一时的团购网站，也不可与之等量齐观。从2011年的红极一时到现在的一片散乱，不过短短一年多时间。大起大落之间，让人好像邯郸之梦。奢侈品电商，到底怎么了?

如此比较，我们不丢脸出，目前通过网络购买奢侈品的主力人群，严厉意义上来说，并不是真正的奢侈品消费者。“对价格高度敏感，偏偏正是因为收入不足，但又愿望夸耀。现在奢侈品电商的重要客户都是这类人群。” 慧聪研究院翟树卿告诉记者。他们盼望有奢侈品去标榜身份，但又消费不起店面销售的正价产品，再加上自己本身触摸的机会也不是特别多，渠道有限，如此这般，往往会选择网购。但是这部分人群，从品牌商的角度来看，并不是真正的奢侈品消费者。就算这类消费者积累的数目再大，也为奢侈品网站奉献了一定的销售额，但也不会获得品牌商青眼，因为他花十几万去门店购买一个爱马仕包的概率几乎为零。由于影响不了奢侈产品的核心消费者，奢侈品电商不被品牌商待见也成为必定。

总而言之，所有为了流量。但这也导致，对于深度挖掘用户需要的精准营销，奢侈品电商们并不上心。其实，对于进步销售额而言，发掘一个老用户比争夺一个新用户要更容易。但二次营销是一个很繁缛的工作，很多电商经营者不关怀，或者说也没有信心把这件事做好。于是只有被逼着，不停地开发新用户。这也就象征着只能通过不停地扩大市场来拉高销量。成果，很多资金都被挥霍在了流量和物流上面，对于更易产生回报的用户深度挖掘却做得少之又少。这种捡芝麻丢西瓜的做法，在第一轮、第二轮融资时还可以自圆其说，但如果到了第三轮还在赔钱，就很少有投资会持续跟进。

不过，仅一年多时间，这个行业便开始危机频现：不仅网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被爆资金问题……，诸如此类的消息接连传出，也让奢侈品电商笼罩在了一片迷雾当中。真可谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。

电商作为一个渠道，应当让消费者充足认识到这个渠道的重要性。有一种品牌认知叫做垄断忠诚，是通过对渠道掌握所产生的。现在奢侈品电商网站推广更多的是产品，而缺少对自己网站的必要宣传，或者说很少有自身市场推广。而且是线上居多，线下很少或者简直没有。这也导致消费者无奈对这个电商品牌产生足够的信赖感。对于消费者来说，首先是认知度，其次是信赖，最后才是忠实。

目前，品牌商对奢侈品网站巨资推广策略的不认可，很大程度上源于，他们猜忌真正的奢侈品目标消费者，是否和网站的推广人群重合。人的消费需求是跟着生活经历和社会地位不断产生转变的，当一个人的社会经济地位上升到一定层次，天然而然会开始消费奢侈品。不是人人都能消费得起，这才是真正存在购买力的人特殊看重的处所。品牌要做的事，就是永远保障在这个层次的消费者里，把自己的宣传、活动、服务做到位。所以，奢侈品品牌商很重视对客户隐衷的维护和客户感触，他们是挑客的，并非所有人都是他们的目标消费者。对于渠道，他们也持相同态度。

　　中国式难题

奢侈品属于消费品的塔尖部分，其价格和用户认知都需要一个过程，不是简单的狂轰滥炸就能解决。“流量很容易能获得，但要做奢侈品电商，还必须精准”。如果影响不了主流消费人群，就算解决了货源问题，也很难形成销量。一位奢侈品电商从业者告诉记者：“其实我们不缺货源，不论我们的货如何得来，受权、经销也好，还是擦边球也好，都仍然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥网络销售，只有几个大品牌接受度相对低一些。”事实也确切如此，虽然外界都质疑奢侈品电商的货源问题，但是奢侈品电商网站并没有因为缺货而倒闭，更多反而栽在了资金和经营策略上。

今年十一期间，央视这句爆红的台词，火了不少神一样的答复。但如果拿这句话去问奢侈品电商经营者，得到的回答恐怕就没有这么欢喜了。因为谜底可能只有一个：可怜福，很苦楚，生不如逝世。

文 本刊记者 鲁永奇

奢侈品电商过山车式的发展轨迹，不禁让人陷入反思：电子商务是否真的适合奢侈品销售?

我国目前的奢侈品消费者有如下几类：第一类是资产在一千万以上的人群，属于真正的奢侈品消费者。这类型人群购买实力雄厚，但缺乏对奢侈品内涵的深刻理解。其中以草根创业的一代企业家和暴富人群最为显著。这部分人对身份标识的要求非常强烈，因为要到达从普通布衣改变成成功人士的认知效果。“我现在有钱了，怎么样才干体现我有钱，我很成功?是不是应该开着宝马、奔跑，背着LV的包?”除了产品，他们还需要那种无处不在的尊玉体验，而这点，奢侈品网站很难满足其要求。由于不差钱，他们可以随时奔赴世界各地扫货，只要自己中意的款型而丝绝不关心价格。但显然，网络购买是无法满足其需要的身份彰显感受的。这方面，中国的奢侈品消费与日本的奢侈品消费有点类似。经济恢复、倏地增长时代，暴富人群炫耀性的消费，增添的比例非常高。但随着消费量达到一定程度，他们会逐渐回归理性。

你幸福吗?

除此之外，奢侈品的线下店还应当增长一些其他服务，比如说鉴定、保养维修、售后服务等。因为很多消费者不敢网购的顾虑还是来自于，网上购买的产品一旦出现问题，后续维修会非常麻烦。所以，如何给消费者解决好实际而具体的问题，打消他们的后顾之忧，应当成为服务里面一个很重要的部分。比如，一些消费者可能会有个性化需求，诸如很想要某款的包，但网站没有现货。这个时候，能不能调货就是个很要害的服务。而现在的电商根本经营模式是，不管消费者需要什么，网站上就卖这些商品，这离真正的服务还有相当距离。真正服务应该是，客户有了个性化需要，我就能够满足他，哪怕是调动所有的市场资源、产业资源、客户资源，尽可能满足客户一切需求，这也吻合奢侈品消费的私密性服务。

奢侈品电商“骗局”

奢侈品往往随同着高价，其体现更多的是一种精力追乞降生活立场。真正的奢侈品消费者用奢侈品并不是因为它贵，或者品质多好。仅从适用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表白的是一种对高品质精巧生涯的极致追求。用奢侈品是消费者本身的一种享受，这也是奢侈品的奇特魅力。她承载一种生活理念，并搭配与之态度相符合的人。

与此相对应的，是电商广泛采取的价格战，也蔓延至奢侈品领域。于是，咱们不难发明，动辄低至2折的奢侈品不足为奇。而真正的奢侈品是很难取得折扣的，更别说是如此低的折扣了。

这种夸夸其谈式的模式搭建，如今看来更像一场创业者与投资人自我催眠的圈套，也令奢侈品电商在从图纸到实际工程建造的过程中，频频出现误差。“中国电商的畸形，与资本多且盲目地进入不无关联。但归结到最后，都是要销售额，要市场占领率，要用户数。”尊酷网开创人侯煜疆对《新领军》记者如是说。“可偏偏大失所望，很多的情况是销量越大赔得越多。”

而国底细况却大不一样。首先是消费人群的成熟度不同。国外的奢侈品市场已经发展几百年，国内确实近十年才崛起，称得上刚对奢侈品有一些基础认知;除此之外，消费念头和动向也不相同。本国注重为自己消费，但中国人买奢侈品属于对别人消费。大都是为了获得四周人认同，并不一定是出于自己爱好或者适合，很多人只认LOGO无论其他，具备盲从和品牌忠诚度不高的特色。如果说外国消费者用的是自己的心境，是品牌当面的故事和自己的作风，那国内相当一部分消费者就属于纯洁的LOGO消费。这些景象普遍存在于奢侈品的初级使用者，而不是奢侈品的核心成熟消费者。正常而言，成熟的消费者更倾向于定制的、个性化的产品，感动他们的是五星级的服务。但在中国，以LOGO消费为目标的低级消费者占了相称大比例。这也是奢侈品电商培养精准用户需要逾越的一个困难。

奢侈品电子商务企业群体遭受危机，一个很主要的起因就是，大局部经营商都是想把京东和淘宝的模式复制到奢侈品电子商务这个范畴。一开端，海内并没有互联网投资奢侈品电商的高潮，后来因为海外先做起来了，中国市场才开始做，加上海外投资者也有投资热忱，奢侈品电商仿佛已经万事俱备，只剩详细实行。

其次是货源问题。目前中国电商均单仅为200元，卖2万元的商品显得“太超前”。更何况几乎所有真正的奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归难以久长。在万擎征询CEO鲁振旺看来，“货源问题是奢侈品电子商务的死结。单纯的奢侈品电子商务网站很难生存。”而电子商务资深研究人士龚文祥在网易封闭奢侈品电贸易务时也曾表现，“目前任何电商只有和奢侈品扯上关系，都防止不了倒闭的运气，京东、新浪奢品都不会例外。”